コンテンツマーケティングを始めたい!導入の手順と成功のポイントは?

コンテンツマーケティングを始めたい!導入の手順と成功のポイントは?
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コンテンツマーケティングという言葉を知っている人でも、具体的な内容を知らないケースは少なくありません。名称からコンテンツを使うことは予想できても、マーケティングにどう活かすのか分からない人もいるでしょう。そこで本記事では、コンテンツマーケティングの有効性や手順を紹介し、成功のポイントなども詳しく解説していきます。

1.コンテンツマーケティングとは何?

最初に、コンテンツマーケティングがどのようなものか理解しておきましょう。文字どおりコンテンツを使うマーケティング活動を指すのですが、注意しなければならない点があります。このコンテンツの枠組みに広告は含まれていません。また、マーケティングとして汎用性が高く、集客の段階や既存顧客向けのCRMにおいても利用できます。CRMとは、適切な対応によって顧客と良好な関係を築いていくことです。このような多様なアプローチによって、売上や集客数の継続的なアップを図れます。ただし、有益な情報を発信するだけのアプローチは、コンテンツマーケティングと見なされません。

2.コンテンツマーケティングが普及した背景

Mass media poster with news makers and devices icons on waves from big megaphone cartoon vector illustration

 

コンテンツマーケティングが注目される前、たいていの企業はアウトバウンドマーケティングに力を入れていました。この従来型のマーケティングは、テレビやラジオ、ネットといった媒体に有料広告を展開することが特徴です。潜在顧客に働きかける点はコンテンツマーケティングと同じですが、アプローチの仕方が大きく異なります。商品やサービスを紹介するために、企業が伝えたい情報を一方的に発信するスタンスが基本です。この手法だと、せっかく発信しても認知してもらえる可能性は高くありません。なぜなら、あふれかえる情報の中に埋もれてしまうリスクが大きいからです。消費者が目にする企業広告は、1日あたり4000~1万という膨大な数に及びます。

また、情報源となるメディアの変化が、マーケティングの在り方に大きな影響を与えました。テレビやラジオ、新聞ではなく、SNSやブログから情報を得る消費者が増えたのです。これにより、マスメディアに出す有料広告は、従来ほどの効果を見込めなくなりました。消費者が能動的に情報を得られるインターネット上で、アウトバウンドマーケティングを従来のように展開するのは困難です。しつこい売り込みは逆効果になり、見込み客の購買意欲を低下させかねません。売上を伸ばすには、消費者に嫌われるリスクの小さいマーケティングが重要です。

3.コンテンツマーケティングに有効なメディアとは?

 

コンテンツマーケティングで重要なのは、消費者にアピールする力です。テキスト中心の構成ではインパクトに欠ける場合があります。この手法によく合うのは、動画や画像を中心として強く働きかけるコンテンツです。ただし、BtoBの場合、写真などの視覚的なコンテンツに頼りきるのは良くありません。商材にもよりますが、動画や画像のみでは魅力を伝えにくいケースや、競合他社の商材と差別化しにくいケースもあるからです。具体的な内容を伝えやすいという点で、読み物系のコンテンツが有効となっています。

このような実情を踏まえ、自社商材との相性を考えながら、コンテンツマーケティング用のメディアを選択します。その際、オウンドメディア以外に関しては注意が必要です。コンテンツの特徴を検証して、それに適したメディアを選ばなければなりません。また、年代や性別といった属性ごとに、情報源となる主要なメディアは異なります。よって、自社商材のターゲットを定めて、その人たちが日常的に利用しているメディアを把握することも大切です。そこに合わせて、適切なコンテンツを提供するスタンスが求められます。

4.コンテンツマーケティングの進め方

 

 

ここからはコンテンツマーケティングの具体的な進め方を紹介します。4つのステップに分けて説明するので、それぞれの要点を押さえておきましょう。

4-1.従来のマーケティング施策における課題を洗い出す

 

まず、コンテンツマーケティングをなぜ導入するのか明らかにします。そのために、自社が採用していたマーケティングの施策を見直すことから始めましょう。抱えていた課題をピックアップし、何を解決したいのか明確にすることが重要です。たとえば、広告費をかけているのに、それに見合うだけの顧客数を獲得できていないケースもあるでしょう。この場合は、獲得する顧客数の最大化がコンテンツマーケティングの目標になります。また、新規顧客は多くてもリピーターが少ないケースや、客単価が低くて売上が伸びないケースも多いです。これらに関しては、ユーザーの再訪問を増やすという目的のために、コンテンツマーケティングを取り入れます。

4-2.自社商材のターゲット層を洗い出す

次に行うのは、自社商材のターゲットとなるユーザーを定義することです。どのような層に向けて、商品やサービスの魅力を伝えるのか決めなければなりません。発信したコンテンツが素晴らしくても、自社の商品やサービスを必要としない人たちが相手だと、それらの購入や利用にはつながらないので注意しましょう。コンテンツに共感しやすい人たちの属性を考え、そこに向けて伝えていくことがコンテンツマーケティングの基本です。また、そのようなターゲット層を明確に定めることで、ペルソナを細かく設定できるようになります。

4-3.ユーザーが購買に至るフローを可視化する

ユーザーが商材を買うまでに、いくつかのプロセスが存在します。それらで構成されるフローを可視化することが次のステップです。最初のプロセスは見込み客による商材の認知ですが、そこからの進み方には複数のパターンがあります。この事実を踏まえて顧客の目線を意識し、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。カスタマージャーニーマップは購買に至る流れを表した図です。商材との接点や利用体験、深い理解までの各プロセスを視覚的に表現できます。

このステップでは、ペルソナを決定してストーリーを作る作業も必要です。利用シーンをリストアップし、それぞれについて行動や態度、感情などを想定していきます。定量調査としてアンケートやログの解析を実施し、定性調査としてインタビューや観察を行うことも大切です。これらの取り組みにより、ユーザーの不確かな部分が引き出され、具体的な情報に変わっていきます。調査結果が集まったら、そのデータも参考にしながらラフマップ化やマップ化を進めましょう。

4-4.購買につながる情報とチャネルを選択する

最後のステップは、購買に結びつく情報とそれを伝えるチャネルを選ぶことです。商品の購入やサービスを促すために、どのような情報を発信したら良いのか検討しましょう。それを決定する際は、ターゲットを購買に誘導できるコンテンツについてよく考えることが重要です。そして、最大限にコンテンツの効果を活かそうとする視点で、発信するチャネルを適切に選択します。同じチャネルでも、動画とテキストでは効果が異なるので要注意です。コンテンツとの相性をよく検証したうえで決めなければなりません。相性が良さそうな候補がいくつかあるなら、複数のチャネルで発信するという手もあります。

5.コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

コンテンツマーケティングの導入を検討するなら、メリットとデメリットを両方とも知っておくことが大事です。それぞれに関して代表的な事柄を挙げるので確認しておきましょう。

5-1.コンテンツマーケティングのメリット

効率の良さはコンテンツマーケティングの大きなメリットです。共通するテーマについて、コンテンツを短期間で大量に作ることは難しくありません。特定のテーマに対し、複数のコンテンツを展開して必要な情報を網羅していけば、さまざまな顧客のニーズに応えやすいです。また、コンテンツは自社が消さない限り残り続けるため、資産として蓄積していけます。なお、テーマが異なる場合でもコンテンツづくりを効率的に実施できます。汎用性の高さを重視して、共通のフォーマットを用意しておけば、別のテーマに取り組むときも再利用できるからです。

コンテンツを活用して、自社の商品やサービスのブランディングを行える点もメリットです。顧客のファン化を推進することで、広告出稿に莫大なコストをかける必要もなくなります。短期的なアピールではなく、中長期の安定した宣伝効果にもつながるため、コストパフォーマンスはとても高いです。さらに、SNSと相性が良いという魅力的なメリットもあります。自社が発信したばかりの情報が、すぐに拡散されることも珍しくありません。企業の主観混じりの宣伝よりも、ユーザーによる客観的な口コミやシェアされた情報はよく信頼されています。潜在顧客が商品の購入やサービスの利用を迷っている場合、それらの後押しによって決断するケースもあるのです。

5-2.コンテンツマーケティングのデメリット

マーケティング向けのコンテンツを用意しても、しばらくは検索結果の上位に表示されません。なぜなら、検索エンジンがインデックスするまでにタイムラグがあるからです。ドメインパワーが高くなるまでに、被リンクを受ける時間などを要する点も関係しています。また、ドメインパワーが高くなっても、それを維持して上位表示をキープするには、頻繁に更新しなければなりません。断続的に発信していくことが条件で、コンテンツ作成やSEO対策に手間がかかり、その分だけコストも発生します。

WEB広告など、反応がダイレクトなマーケティングの施策とは違い、効果を測定しにくいこともデメリットといえます。潜在顧客がコンテンツを閲覧した後に、商品の購入や問い合わせに至っているのか判断しづらいからです。なお、本来コンテンツマーケティングは、中長期的な効果を期待して取り組むものです。そのため、施策に投じたコストを回収できるまで、時間がかかることも視野に入れておく必要があります。

6.成功するコンテンツマーケティングの共通点

やみくもにコンテンツマーケティングを実施しても高い効果を見込めません。成功するケースに見られる共通点を紹介するので、取り組む際のコツとして把握しておきましょう。

6-1.ターゲットが明確

成功するコンテンツマーケティングは、そのターゲットが自社商材のターゲットと一致しています。ターゲットを漠然と決めるのではなく、詳細に至るまで丁寧に設定しましょう。たとえば、20代女性といった大きな枠組ではなく、行動や感情なども含めた明確な人物像をターゲットとして定めます。そうすると、ターゲットに悩みが生じるシーンやその内容も明確になり、自社商材がどのように貢献できるのか判断しやすいです。また、ターゲットが明らかになれば、その分だけ有用な情報を持つコンテンツの提供が容易になります。これによって、購買までの導線を高い精度で設けられるのです。

6-2.ターゲットが欲しがる情報を提供

コンテンツを通して、ターゲットが必要とする情報を提供できることも、成功するケースの共通点です。BtoBとBtoCのどちらでも、求めている情報が含まれているコンテンツは支持されます。企業が知らせたい情報が、ユーザーの求める情報と違っているケースは少なくありません。この場合、企業の都合で強引に発信するのではなく、ユーザー目線で再検討することがコンテンツマーケティングのポイントです。長期的な視点を持って、自社の信頼につながるマーケティングを実施しなければなりません。最終的に、商品の購買というゴールにたどり着ければ良いと考えましょう。企業本位のスタンスではなく、ターゲットの有益性を尊重して取り組むことが大事です。

6-3.複数のコンテンツやメディアの連携

コンテンツに好感を抱いたユーザーは、積極的にその情報をシェアしようとすることがよくあります。このとき、複数のコンテンツやメディアが連携してタッチポイントが豊富だと、それだけ拡散できる機会は多いです。また、ユーザーにとって入口が増えるという効果もあります。たとえば、ブログとSNSが連携していれば、どちらかのコンテンツで興味を持ったユーザーは、もう一方のコンテンツを閲覧するきっかけを得られます。同じ情報でもメディアやコンテンツごとに伝え方はさまざまです。

そのため、複数のコンテンツを見るように促すことで、もっと多彩な情報を提供できるようになります。同時にユーザーの回遊が促進され、再訪問率の向上も期待できます。これはユーザーのファン化を実現する大きな要因です。一方、メディアの使い分けにより、ターゲットを分類してアプローチすることも可能です。このように、成功するケースでは複数のコンテンツやメディアをうまく連携させています。

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